Czy Chiny przejmą rynek maszyn w Europie?

Ostatnie lata to intensyfikacja wysiłków chińskich firm z niemal wszystkich branż. Począwszy od komponentów, przez systemy wspomagające, usługi po gotowe maszyny. To także czas zakupów, w końcu gdy jednych kryzys zmusza do zgaszenia światła innym otwiera to drogę do przejęcia najcenniejszej rzeczy – wiedzy. Ale czy Chińscy producenci potrafią z niej korzystać?

Naszą serię zaczęliśmy od mocnego stwierdzenia „Wszyscy będziemy jeździć chińskimi ciągnikami”, choć tak naprawdę, można by to rozciągnąć także na pozostałe segmenty rynku, bo czy w koparkach, ładowarkach a także innych maszynach, nie dokonał się podobny postęp w ofercie chińskich firm? Podobny, a niekiedy znacznie dalej idący, bowiem klient w rolnictwie, zwłaszcza jeżeli mowa o mocach 25-75 KM, jest w stanie zaakceptować znacznie więcej kompromisów, niż właściciel nawet niedużej firmy, której przychód zależy często wprost proporcjonalnie od ilości przepracowanych godzin. Pod wieloma względami, ładowarki czy koparki od czołowych chińskich producentów maszyn, są o krok lub dwa dalej od małych ciągników, które nijako utknęły na pewnym poziomie, z którego od lat nie mogą się wydostać. Nie mogą, lub nie jest im to w tej chwili pisane, wszak rzeczą jest oczywistą, iż ewolucja oznaczać będzie radykalny wzrost cen. Chyba że, przychylny ekspansji na rynek Europejski chiński rząd, także tutaj postanowi wspomóc swoich przedsiębiorców, biorąc na siebie część kosztów.

Wypełnienie pierwszej luki – atak na segment budżetowy

Każdy kto miał kiedykolwiek do czynienia z chińską maszyną, bez względu na to co to było, zgodzi się, że nieodzownie łączą się z nią trzy aspekty: cena, kompromis i ryzyko. Nie bez powodu cena znajduje się na pierwszym miejscu. Bez sensu byłoby ukrywać, że właśnie ten aspekt przyciąga jak magnes wszystkich, od przypadkowych gapiów po potencjalnych klientów. Zwłaszcza w dobie kryzysu, różnych zawirowań powodujących ciągłe wzrosty w katalogach zachodnich producentów, zaczynamy sobie zadawać pytanie, czy to musi tyle kosztować? Pytanie tym bardziej zasadne, im dłuższa jest rynkowa kariera danej maszyny. W końcu jeżeli firma często odświeża swoją gamę, to jesteśmy w stanie zaakceptować pewną podwyżkę, o ile owe zmiany to nie są tylko nowe naklejki inny wzór tapicerki a pod nowym dywanikiem w kabinie wciąż mamy do czynienia z tym samym co w poprzedniej generacji.

Chińczycy w tej materii przyjmują różne strategie, zazwyczaj duże koncerny, zwłaszcza te ze znacznym udziałem rządowym, są na tym polu podobne do firm europejskich, każda zmiana wymaga czasu, każdy detal dziesiątek spotkań i dyskusji, a każdy mały problem musi wyrosnąć, niczym ciasto, do rangi katastrofy by w końcu ktoś postanowił dać zielone światło na zmiany. Lepiej radzą sobie firmy małe, tworzone przez tych, którzy odeszli z molochów, tam często bywa i tak, że model nie zdąży się dobrze zacząć sprzedawać a już otrzymuje lifting. Elastyczni czy nie, chińscy producenci niską cenę swoich produktów osiągają dzięki drugiemu aspektowy czyli kompromisowi.

Naturalnie kwestie takie jak: niskie koszty pracy, niskie koszty energii, łatwość w prowadzeniu produkcji, dostępność części i kooperantów na miejscu – w końcu wszystko produkowane jest w Chinach, są elementami, które również wpływają na finalnie znacznie niższy koszt wytworzenia maszyny. Nie mniej, gdy podejść do finalnego produktu, to drugą połowę atrakcyjnej ceny stanowi właśnie suma wszystkich kompromisów. Archaiczna platforma? Cóż, obudujemy ją nowoczesną kabiną. Brak elementów wyposażenia? Czego nie ma, nie może się popsuć! Chiński silnik nieznanej marki? Ale w cenie 1/3 niższej niż wariant na licencji! Wiązki elektryczne oraz przewody poplątane i spięte na opaski zaciskowe? Za to gotowa maszyna ma mniej części i zjechała z taśmy w połowę krótszym czasie. Tak można wyliczać chodząc wokół maszyny i zaglądając w jej zakamarki, wynajdując kolejne elementy, których istotność będzie różna dla różnych odbiorców. Wszystko to składa się jednak na efekt „wow” w broszurze reklamowej czy ofercie sprzedaży, ale także efekt „ehh” gdy zasiądziemy w fotelu operatora i co chwila czegoś będzie nam brakować. I waga tego aspektu, w połączeniu z nasyceniem rynku, może okazać się swoistym murem dla wielu chińskich firm.

Pierwsza baza zdobyta – ale co dalej?

Luka po wielu firmach lokalnych z Europy, które były przejmowane a ich produkcja wygaszana bądź włączana do oferty, co przez niektórych jest oceniane nawet ostrzej, jako umyślne niszczenie i doprowadzane do upadku, by pozbyć się prostej i taniej konkurencji, niebawem zostanie niemal całkowicie wypełniona przez firmy Chińskie, których nie imają się żadne dotychczasowe sztuczki. Nawet gdy, któryś diler jednej z dziesiątek marek przestanie sobie radzić, to w kolejce stoją kolejni, zaś dostawcy w Chinach bez skrupułów tworzą nowe „brendy” i dostarczają swoje produkty do wszystkich, którzy gotowi są podjąć się handlu nimi. Oprócz chaotycznych firm o dziwnych nazwach, są jeszcze marki, które od jakiegoś czasu starają się zbudować stabilną pozycję na rynku, oni również do tej pory wypełniali lukę budżetową. Nie da się jednak nie zauważyć, że powoli rynek maszyn ekonomicznych zaczyna się nasycać, duża ilość graczy chcących wykroić kawałek tortu dla siebie sprawia, że ów tort znika w oczach. Pojawia się wspomniany mur, bowiem klienci szukający maszyn z wyższej ligi, nie zainteresują się produktem, którego trzy główne zalety to: cena, cena i cena, zaś podstawową wadą jest cena i to co z niej niskości wynika.

Klient nie zgodzi się na regres

Dlaczego tak ostro? Wcale nie ostro, to kwestia przyzwyczajenia i ugruntowania pewnych oczekiwań. Dwie dekady temu, samochód z automatyczną skrzynią biegów, rozbudowanymi multimediami, czy tempomatem to była swoista fanaberia, droga, obarczona ryzykiem kosztownych awarii oraz niepotrzebnie komplikująca życie. Mijały lata, a użytkownicy zaczęli doceniać te elementy wyposażenia, które stawało się coraz bardziej dostępne zstępując z segmentów wyższych do niższych, a ponadto stały się elementami pożądanymi przez szukających nowego samochodu. Nie inaczej mają się sprawy w przypadku maszyn. Patrząc chociażby na ciągniki, jeszcze dwie dekady temu, ciągnik bez klimatyzacji, ze skrzynią bez synchronizacji, z mechanicznym rewersem i głośną ciasną kabiną, nie był złą propozycją. Użytkownicy byli w stanie wybaczyć kiepsko działający selektor skrzyni biegów byle tylko silnik i skrzynia trzymały fason przez kilka-kilkanaście tys mth. Obecnie wyraźnie widzimy trend tożsamy ze wzrostem oczekiwań w motoryzacji.

Dziś, klientowi, który posiada tak zwany zachodni ciągnik, wyprodukowany w drugiej dekadzie XXI wieku, nie przyjdzie nawet do głowy by zgodzić się na przesiadkę na ciągniki jakie oferują producenci chińscy czy hinduscy. I trudno mu się dziwić. W znakomitej większości, maszyny te bazują na koncepcji unowocześnienia ciągnika z lat 60′-70′ ubiegłego wieku, do standardu przypominającego ich zachodnie odpowiedniki. Nie ma w tym przesady, wystarczy zasiąść za sterami traktora przypadkowej chińskiej marki by poczuć, że kabina została nieco na siłę dopasowana do ciągnika, w którym dźwignie zmiany biegów powinny znajdować się pośrodku, a które za pomocą fikuśnie wygiętych, niezbyt sztywnych cięgieł, również nie bez problemów, znalazły się po prawej stronie między udem operatora a nadkolem. Zaś wnętrze zostało zalane morzem tworzywa nie pierwszej jakości, w którym jakby z przypadku, a może na szybko tuż przed wysyłką, wycięto otwory pod dodatkowe przyciski i przełączniki. Oczywiście są też tacy producenci, którzy przykładają znacznie większą uwagę do jakości zabiegów maskujących, próbując jakoś wkomponować nowoczesne smaczki. Lecz finalnie, gdyby pozbawić traktor nawet najbardziej zmyślnej maski, oraz tureckiej kabiny, znajdziemy rdzeń w postaci skrzyni, mostów, hydrauliki a czasem nawet i silnika, nieprzystających do wymogów klientów. A zatem budowana na sprawdzonej starej bazie, linia maszyn, bo nie tylko traktory mają w swoim DNA mnóstwo genów retro, nie wystarczy aby przypuścić szturm na klientów, którzy od poszukiwanego sprzętu wymagają czegoś więcej.

Czy Chiny wytracą impet?

I tak i nie. Ogromna grupa firm, która bazuje na opisanym wyżej schemacie i mówiąc kolokwialnie, odgrzewa stare kotlety w nowych szatach graficznych, stanie przed murem i nie będzie w stanie go przeskoczyć. Jest natomiast kilku chińskich producentów, którzy już jakiś czas temu zrozumieli, że nie samą ceną i budżetowym charterem produktu żyją ich nowi potencjalni klienci. Za przykład takich firm można by podać np. Sany, Liu-Gonga, grupę Weichai (Fotol-Lovol), Hanwo, Zoomlion czy przedsiębiorstwa zajmujące się elektroniką używaną w przemyśle jak wyznaczające standardy DJI, czy CHCNav. W przypadku tych, oraz innych firm jakie obrały nowy kurs na podbój wyższego segmentu, nie można juz mówić o oferowaniu budżetowych produktów w myśl danego sloganu Dacii: „Za 34150 zł nie dostaniesz całego kombi, z wyjątkiem Dacii Logan Kombi”.

Każda z wymienionych marek, ma już w swojej ofercie co najmniej jeden model, lub jedną linię produktów, zaprojektowaną by trafić w gusta europejskiego klienta. Maszyny te, są oczywiście wciąż znacznie tańsze od zachodnich odpowiedników, nie są jednak najtańsze i już raczej nie będą, ale nie tego oczekuje klient rozważający zakup. Coraz częściej za to słyszymy i czytamy o znacznym udziale markowych komponentów w tzw „chińczyku”, a także o tym, że nowy model zapowiada nowe wzornictwo w danej gamie maszyn, coś co do tej pory nie było raczej przedmiotem dyskusji, bowiem tanie maszyny mają raczej wzornictwo w stylu „jak się uda, tak będzie”, dziś czerwona jutro niebieska. Ponad to, w niektórych maszynach pojawiają się stylistyczne smaczki i detale nie mające praktycznego zastosowania, a jedynie upiększenie na przykład wnętrza kabiny. A to moi Państwo, była dotychczas domena wyłącznie największych graczy.

Nieistotne? To bardzo lekkomyślne stwierdzenie, bowiem właśnie to powinno wybudzić z letargu wszystkich zachodnich producentów, którzy przez lata myśleli, że ich pozycja jest nietykalna. Jak to, można się spytać? Autorska faktura na konsoli w ładowarce teleskopowej, czy „dizajnerskie” kratki nawiewu mają zagrozić firmom, które od lat okupują pierwszą dziesiątkę? Tak, bowiem te „dizajnerskie” fragmenty maszyn, oznaczają, że ten chiński producent jest już w pełni świadomy tego, czego oczekuje od niego rynek, a co ważniejsze jest także świadomy czego on chce i jak będzie do tego dążył. Gdy spojrzeć w katalogi nowych serii maszyn, to próżno tam szukać braków. Bo to nie jest tak, że ktoś zatrudnił sobie projektanta, by stworzyć ładne wnętrze kabiny, czy agresywnie wyglądającą pokrywę silnika. W pierwszej kolejności, zostały nadrobione wszystkie braki, jakie poprzednia seria miała względem niechińskiej konkurencji. A dopiero na koniec, nastąpiła koronacja wysiłków w postaci nadania maszynie odpowiedniej formy. A forma i treść, oferowana we wciąż dobrej cenie, to już nie lada przeciwnik.

R jak ryzyko

Tutaj dochodzimy do ostatniego aspektu związanego nierozerwalnie z kupnem maszyny z Chin. Choć tak naprawdę ryzyko jest zawsze, bo czy konstrukcje zachodnie są go pozbawione? Przyjęło się jednak, że maszyny chińskie są właśnie takim ryzykiem obarczone w stopniu, który dla wielu jest zbyt trudny do zaakceptowania. Koparka może mieć parametry przewyższające konkurencję, do tego ma więcej mocy, lepiej wyposażoną kabinę a producent obiecuje aż trzy lata gwarancji w standardzie. Tylko czy gwarant nie zniknie z rynku w czasie tych trzech lat, oraz czy ma ludzi i narzędzia by wszelkie naprawy gwarancyjne wykonać na czas. Kolejnym pytaniem jest, co w przypadku awarii silnika, skrzyni biegów lub pompy. Skoro producent chwali się, że ma silnik znanej marki, albo skrzynię „made in Germany”, to znaczy, że nie jest jej producentem, nie on trzyma w garści dokumentację techniczną i nie u niego znajduje dział, który ten komponent zaprojektował. Jaką będzie miał minę klient, gdy od dystrybutora czy dilera usłyszy, że w zasadzie to są 3 lata gwarancji, ale na silnik jest rok i oni nie mają możliwości naprawy go w ramach gwarancji, trzeba dzwonić do bezpośrednio do serwisu tegoż silnika. Zapewne nietęgą, tak samo jak gdy od technika usłyszy, że oni nie mają interfejsu diagnostycznego do skrzyni, to trzeba dzwonić gdzie indziej. Każdy, kto miał tą nieprzyjemność, zetknąć się z problemem w swojej maszynie, która składa się z różnorakich klocków, zaś serwisy winą obarczają zawsze tych drugich, wie ile nerwów i czasu potrafi czasem pochłonąć pozornie prosta naprawa. Dlatego nawet maszyny znanych marek, oraz te nowych generacji aspirujące do zwabienia wymagającego klienta, wciąż łączą się z aspektem ryzyka. W takim przypadku, oszczędność na zakupie, wynikająca z niższej ceny jest właśnie wypadkową podjętego ryzyka, a zaś nie kompromisu.

Kanibalizm segmentu budżetowego

Pozostaje jeszcze kwestia tych producentów, którzy nie będą w stanie nawiązać technologicznej i technicznej rywalizacji, z graczami, którzy na poważnie potraktują nadrabianie zaległości. Przez pewien czas, będziemy dalej świadkami wyrastania coraz to nowych firm i firemek, tworzenia marek na potrzebę chwili oraz zalewania rynku maszyn budżetowych różnorakimi propozycjami. Jednak ilość potencjalnych kupujących jest skończona, ponad to w końcu pojawi się także rynek wtórny tych maszyn, a tam będą one jeszcze tańsze niż u sprzedawcy nowa, zaś prosta budowa i dostępność komponentów mogą sprawić, że zakup używanej chińskiej maszyny wcale nie będzie nieopłacalny. Co może się wydarzyć? To co zwykle, czyli przetrwają najsilniejsi, zdolni do utrzymywania niskich cen przed długi czas, co być może, po ograniczeniu ilości firm, przełoży się również na walkę o klienta, przy pomocy poprawy jakości. Albo, staniemy się świadkami nieustannie poważającego się cyklu, w którym chaotycznie zarządzane małe chińskie firmy, będą powstawiać by za rok dwa upaść i zrobić miejsce kolejnej i kolejnej, a oferowany produkt, będzie tani i bardzo powolnie rozwijany.

Jedno jest w tym wszystkim pewne, jeżeli nikt nie odważy się podjąć kroków prawnych – nowe regulacje, finansowych – nowe cła, czy też same Chiny nie zmienią zdania odnośnie chęci ekspansji na europejskie rynki, co jest raczej najmniej prawdopodobne, chińskie firmy już z Europy nie znikną. A jeżeli któryś z czołowych producentów będzie wciąż bagatelizował ich obecność, twierdząc iż nie są dla niego konkurencją, może za wyjątkiem maszyn specjalistycznych, może się niemiło zdziwić i to w dosyć nieodległej przyszłości.